Ситуация. Интернет-магазин «Надо подкачаться» продает спортивное питание почти 7 лет. Постоянный клиент заходит раз в месяц и покупает протеин или гейнер на 5000 рублей. Такие постоянные покупатели обеспечивают магазину стабильную прибыль. Но в какой-то момент они начинают заходить реже — сначала раз в два месяца, потом раз в пол года или заходят также, но покупают меньше. Оказывается, что постоянные покупатели массово переходят на Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries: там за один раз можно заказать и спортивное питание, и экипировку, и повседневные товары.
Этот пример показывает реальную ситуацию на рынке онлайн-продаж. Средний чек в интернет-магазинах упал на 16%, в то время как на маркетплейсах покупатели стали тратить на 43% больше. Гиганты Яндекс, Ozon, Aliexpress переманивают клиентов за счет широкого ассортимента и занимают уже 60% рынка всех онлайн-продаж
Чтобы сохранить и увеличить прибыль, интернет-магазин может следовать одной из стратегий:
Первая стратегия подходит для крупного бизнеса, у которого есть связи с поставщиками, широкая сеть складов и налаженная логистика.
Вторая — для небольшого интернет-магазина, у которого еще нет базы постоянных клиентов и возможности инвестировать в продвижение.
Третья стратегия — для среднего и крупного бизнеса, у которого есть сайт или приложение с лояльной аудиторией, экспертиза в своей нише и желание инвестировать в цифровые сервисы.
В этой статье мы разберем третью стратегию и расскажем опыт Спортмастера, который выбрал экосистемную модель развития и увеличил прибыль на 67% за год.
Спортмастер столкнулся с маркетплейсами
В 2020 году покупатели стали чаще заказывать спортивные товары в онлайн-магазинах. Спортмастер показал лучшую конверсию в заказы в России и привлек в приложение 200 тысяч новых пользователей.
Несмотря на рост ритейлер ощутил конкуренцию со стороны маркетплейсов, которые в ответ на спрос увеличили ассортимент спортивных товаров втрое и нарастили онлайн-продажи на 187%.
Спортмастер не хотел уступать своих клиентов и долю спортивного рынка маркетплейсам. Чтобы конкурировать с ними и продолжать лидировать в своей индустрии, ритейлер предложил покупателям то, что другие игроки не могли — экспертизу в спорте и здоровом образе жизни.
Ритейлер выявил потребности каждой категории клиентов
Покупателей Спортмастера можно разделить на 3 сегмента:
- Профессиональные спортсмены.
- Последователи здорового образа жизни.
- Любители спортивного стиля в одежде.
Ритейлер хотел предложить дополнительную ценность для каждого из сегментов. Для этого он узнал, какие потребности есть у этих категорий покупателей кроме покупки товаров, какой образ жизни они ведут. Получился вот такой портрет.
Это потребности, которые клиенты закрывали за пределами Спортмастера. Но ритейлер решил делать все это вместе с ними, чтобы упростить путь клиента и зарабатывать больше.
Спортмастер решил закрывать эти потребности с помощью цифровых сервисов
Ритейлер обратился за разработкой к нам. Вместе мы проранжировали потребности клиентов по важности и стали проектировать сервисы, которые их закроют.
Онлайн-тренировки помогают поддерживать форму
Это сервис с видео-тренировками для разных уровней подготовленности.
Польза для клиентов. Пользователь получает подборку онлайн-тренировок, которые помогут сбросить вес, нарастить мышцы или поддерживать форму. Тренировки подбираются под интересы, цели и физическую форму клиента.
Польза для ритейлера. На основании пройденных тренировок Спортмастер понимает, какие виды спорта нравятся клиенту. А затем нативно предлагает товары, которые ему нужны: коврики для любителя йоги или гантели для тех, кто предпочитает силовые тренировки.
Афиша помогает стать частью спортивного сообщества
Это сервис с анонсами мероприятий от Спортмастера.
Польза для клиентов. Пользователь может протестировать новую обувь, послушать лекции экспертов, а также пробежать марафон или лыжную гонку в фирменной экипировке. После мероприятий участник получает бонусы и может потратить их в магазинах сети.
Польза для ритейлера. Сервис помогает бренду собирать лояльное сообщество из любителей спорта, предлагать им релевантные услуги и зазывать на мероприятия, во время которых можно получать обратную связь о новых товарах.
Live Трансляции помогают сделать осознанный выбор товара
Это сервис, в котором эксперты делают обзоры на товары сети.
Польза для клиентов. Экспертные обзоры помогают пользователям узнать характеристики товара, понять его достоинства и недостатки, а затем принять осознанное решение о покупке.
Польза для ритейлера. Экспертные обзоры помогают повысить конверсию в заказы и снижают процент возвратов. Трансляция показывает то, что непонятно на фотографии: как вещь ведет себя в движении, собирается или разбирается.
Спортмастер медиа помогает быть в курсе спортивных событий
Это сервис, который публикует экспертные статьи, советы начинающим спортсменам, обзоры экипировок и результаты матчей.
Польза для клиентов. Медиа помогает читателям узнать больше о кроссфите или джампинге, разобраться в тонкостях выбора боксерских перчаток или коньков для фигурного катания.
Польза для ритейлера. Сервис помогает анализировать интересы клиентов и персонализировать их опыт. Например, футбольному фанату можно предложить протестировать бутсы, а читателю подборки «Как встать на лед» — коньки и наколенники.
Трекер активности помогает выполнять дневную норму шагов
Это сервис-шагомер, который синхронизируется с Apple Health.
Польза для клиентов. Сервис мотивирует пользователей ходить больше, соревноваться с участниками шаговых челленджей и получать бонусы Спортмастера за активность.
Польза для ритейлера. Синхронизация с Apple Health дает бренду дополнительную возможность для персонализации — Спортмастер анализирует скорость пользователя, дистанцию бега и ходьбы, и предлагает подходящую обувь через push-уведомления.
Клуб путешествий предлагает авторские туры для любителей спорта
Это сервис, в котором можно купить активный тур, например рафтинг или поход по Алтаю.
Польза для клиентов. Пользователь получает спланированное путешествие в компании единомышленников, а также до 5000 бонусов Спортмастера.
Польза для ритейлера. Спортмастер продвигает сопутствующие товары перед началом тура. Например, предлагает любителям рафтинга купить штормовку, дождевик, спортивные штаны и взять в аренду палатку.
Тренировки PRO предлагают заниматься спортом офлайн
Это беговые тренировки в офлайне с амбассадорами Спортмастера.
Польза для клиентов. Покупатели Спортмастера бесплатно участвуют в тренировках, знакомятся с единомышленникам и осваивают правильную технику бега. А также получают 500 баллов на карту лояльности.
Польза для ритейлера. Спортмастер продвигает товары для бега: напоминает, что одной пары кроссовок хватит, чтобы пробежать от 500 до 800 километров. А затем показывает, какие новые модели появились в каталоге.
Wellness образ жизни помогает держать баланс
Это сервис со статьями от психологов, чек-листами привычек, советами по питанию, спортивными образами и тренировками.
Польза для клиентов. Пользователи укрепляют организм, учатся справляться со стрессом, заботиться о себе и окружающих людях.
Польза для ритейлера. Сервис помогает дольше удерживать аудиторию в приложении. Чем больше времени пользователь проводит в сервисе, тем больше данных можно собрать о его поведении и предпочтениях.
Также Спортмастер встраивает в приложение сервисы от партнеров: Check-up здоровья от лаборатории ДНКОМ и программы питания от Level Kitchen. Так ритейлер объединяет свою экспертизу в спорте со знаниями других компаний и предлагает клиентам полный спектр сервисов для здорового образа жизни.
Продолжение статьи — по ссылке.
ㅤ
Во второй части вы узнаете, почему завлечь клиентов в новые сервисы оказалось довольно непросто и какая механика привлекла 1 млн пользователей.
Илья Вьюхин,
Lead PM at Heads and Hands
