Как тестировать интерфейс приложения по модели Кано и не сливать деньги на ненужные элементы

Определяем фичи, которые приведут пользователя в восторг

UX-дизайнеры оценивают реакцию пользователей на элементы приложения по модели Кано. И делят элементы на 3 группы: базовые, желаемые и восхищающие. Первая группа определяет жизнеспособность приложения, а вторая и третья — его конкурентоспособность.

В статье разберем, как определить базовые, желаемые и восхищающие элементы приложения и не сломать мозг. Мы подготовили пошаговый план действий и примеры.

Три типа элементов в модели Кано

1. Базовые элементы

Базовые элементы — это основа приложения. Они должны быть в нем по умолчанию. Пользователи относятся к ним нейтрально и воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Например, базовые элементы почты — окно «Новое сообщение» и кнопка «Отправить». Без них в приложении нет смысла.

Базовые элементы не могут стать конкурентным преимуществом приложения. Но пользователи раздражаются, если их нет, потому что не могут закрыть свою задачу.

Как пользователь реагирует на базовые элементы в приложении

Разберем пример из жизни пользователя-туриста. Он ищет жилье в приложении Booking, но не фильтрует отели по наличию горячей воды в номере. Горячая вода — базовый элемент отеля. Клиент уверен, что она будет по умолчанию.

Рассмотрим базовые элементы на примере Яндекс Маркета. В 2021 году Маркет узнал, что 58% россиян выбирают онлайн-шоппинг по 4 причинам: чтобы сравнивать цены, читать отзывы, экономить силы и заказывать в любое время. Это базовые элементы онлайн-магазинов — пользователи ожидают их увидеть.

Почему россияне выбирают онлайн-шоппинг

Представим, что Яндекс Маркет сделает все наоборот: поставит цены выше, чем в розничных магазинах, уберет отзывы о товарах, будет работать с 9:00 до 18:00, а обрабатывать заказы — по двое суток. В этом случае 58% пользователей уйдет на другие платформы или в офлайн, потому что онлайн-покупки в Маркете станут сложнее и дороже, чем поход в обычный магазин.

В приложении Яндекс Маркета к базовым элементам относятся: быстрая авторизация, каталог, карточка товара, фильтры и сортировка, отзывы клиентов и встроенная оплата. Это элементы, которые помогают пользователю решить его задачу: купить качественный товар по доступной цене, не тратя много времени и сил на поиск.

3 базовых элемента в приложении Яндекс Маркет

2. Желаемые элементы

Желаемые элементы поддерживают ожидаемый уровень сервиса и помогают выделить приложение среди конкурентов. Чем лучше развиты желаемые элементы в приложении, тем выше пользователь его оценит.

Например, желаемый элемент приложения почты — объем облачного хранилища для документов. Почта может существовать без облака, но чем больше гигабайт памяти предлагает приложение, тем удобнее оно для пользователя. 7 млн клиентов по всему миру готовы доплачивать за дополнительные гигабайты объема — данные TelecomDaily.

Как желаемые элементы влияют на удовлетворенность пользователя

Вернемся к примеру с туристом. Он выбрал отель и заселился. Утром турист приходит на шведский стол и невольно оценивает выбор блюд. Их может быть 10, а может и 30. Посетитель мог бы наесться и тремя, но чем больше выбор блюд, тем выше его удовлетворенность.

Желаемые элементы в приложении работают также: пользователь платит тем больше, чем ему удобнее. Например, экспресс-доставка за 2 часа — желаемая, но необязательная функция Маркета. Пользователь ее ценит и готов доплатить, но не перестанет пользоваться приложением только из-за ее отсутствия.

Другой пример желаемого элемента — сервис «Сплит». Он предлагает пользователю оплатить покупку частями без переплат. Клиенты пользовались Маркетом и до внедрения сервиса, но когда он появился, стали покупать в 1,5 раза больше. Потому что теперь на крупные покупки не нужно откладывать месяцами.

Экспресс-доставка и сервис Сплит «Сплит» — желаемые элементы приложения Яндекс Маркет

3. Восхищающие элементы

Восхищающие элементы — уникальные функции, которые пользователь не ожидает увидеть в интерфейсе. Пока таких элементов нет, он не переживает. Ведь пользователь не знает, что может быть так круто.

Если восхищающие элементы появляются, клиент испытывает wow-эффект и делится впечатлениями со знакомыми. Кано считал, что восхищающие элементы запускают сарафанное радио. А 92% клиентов доверяют сарафанному радио больше, чем рекламе.

Восхищающий элемент почты — встроенный сканер документов, например, как в супераппе Яндекса. Элемент помогает пользователю сделать скан с помощью камеры смартфона и сэкономить время на поиск освещения и ракурса.

Как пользователь реагирует на развитие восхищающих элементов в приложении

Вернемся к примеру. Турист возвращается из отпуска в эконом-классе. Он ожидает, что стюардессы будут подавать сэндвичи, а ему предложили бесплатно выбрать блюдо из меню бизнес-класса. Клиент будет в восторге. Также восторженно пользователи встречают уникальные элементы в приложениях.

Например, Яндекс Маркет показывает товары в дополненной реальности. Пользователи могут оценить реальные размеры товара, проверить его в своем интерьере и сделать осознанный выбор. 50% пользователей предпочли бы покупать в магазинах, которые используют AR.

Яндекс Маркет использует AR-технологию как восхищающий элемент в приложении

Другой восхищающий элемент в интерфейсе Маркета — функция установки бытовой техники. Маркетплейс рассчитывает цену услуги по выбранным параметрам и назначает на заказ мастера из Яндекс Услуг. Так он сопровождает пользователя от выбора товара до его подъема и установки, а также избавляет клиента от процесса выбора подрядчиков на стороне.

Яндекс Маркет добавляет дополнительные сервисы к основной услуге, чтобы восхитить пользователя

Как определить желаемые и восхищающие элементы в приложении

Пример. «Скороход» продавал кроссовки через розничные магазины. В 2020 году продажи упали и компания решила выйти в онлайн. Она инвестировала в приложение, но получила недовольные отзывы клиентов. «Скороход» обратился в дизайн-студию «Ух какой UX», чтобы доработать интерфейс приложения и задобрить пользователей.

UX-дизайнеры и Product-менеджеры собрались на брейншторм. Они проанализировали рынок и покупателей «Скорохода», собрали тренды мобильных приложений и предложили 5 обновлений для интерфейса.

Пять идей по развитию «Скорохода», которые возникли во время брейншторма

Команда выбрала модель Кано, чтобы определить, какие обновления оценят пользователи. И составила пошаговый план действий.

Шаг 1. Опросить пользователей приложения

Команда «Ух какой UX» обзвонила базу клиентов «Скороход», собрала 100 человек на опрос и направила им презентацию новых функций приложения по почте.

Пока клиенты изучали материалы, UX-дизайнеры сделали опросник по Кано. Они составили два вопроса по каждой характеристике и добавили к ним варианты ответов.

Как выглядит опросник для клиентов по модели Кано

Для проведения опроса можно выбрать сервис Google Forms, Яндекс Взгляд, SurveyMonkey или Survio, например.

Команда «Ух какой UX» выбрала Google Forms — и поделилась образцом анкеты с читателями блога Heads and Hands.

Шаг 2. Сгруппировать элементы

UX-дизайнеры выгрузили ответы клиентов и оценили реакцию на отсутствие элементов в приложении.

Результаты опроса: как среагировали бы пользователи на отсутствие элементов в интерфейсе

Затем UX-дизайнеры проанализировали реакцию клиентов, если бы предложенные элементы появились в приложении «Скороход».

Результаты опроса: как среагировали бы пользователи на добавление элементов в интерфейсе

Команда сопоставила реакцию пользователей и описания элементов. Определила, что умный поиск относится к базовым элементам приложения, онлайн-очередь за релизами и поиск модели кроссовок по фотографии — к желаемым. Видеоконсультации от продавцов и виртуальная примерка товара стали для пользователей восхищающими элементами.

Результаты опроса: классификация элементов по модели Кано

Шаг 3. Составить план обновлений интерфейса

В первую очередь нужно инвестировать в развитие базовых элементов и доводить их до безупречности. Если не заложить основу, пользователи не захотят работать с приложением. Например, «Скороход» добавит в интерфейс умный поиск. Потому что пользователи ожидают, что приложение должно подсказывать и направлять в нужные категории.

Далее нужно выбрать несколько желаемых элементов и развивать их, чтобы приложение стало конкурентоспособным. «Скороход» добавит в интерфейс доступ к новым релизам, а также поиск товара по фотографиям и сможет конкурировать с приложениями Nike и Adidas, которые уже реализовали эти желаемые элементы.

Наконец, можно переходить к восхищающим элементам — благодаря ним о приложении начнут говорить. Но важно помнить: восхищающие элементы сегодня могут завтра стать желаемым, а через несколько лет — базовым. Например, виртуальную примерочную кроссовок уже сделали Gucci, New Balance, Lamoda. А Wanna Kicks создали отдельное приложение для примерок. Ожидания пользователей растут, и чтобы успеть за ними, необходимо постоянно улучшать приложение.

Реакция пользователей «Скорохода» на последовательное внедрение элементов

Модель Кано — один из способов понять, какие элементы нужно добавить в приложение, чтобы улучшить пользовательский опыт и отстроиться от конкурентов. Расскажите нам о вашей задаче, а мы поможем подобрать решение, которое приведет пользователей в восторг.